前言
面對越趨競爭的通路大戰，便利商店朝向獨家、個性化商品之路發展，開發PB自有品牌商品就成為經營品牌差異化的重要策略。
內文
便利商店一向講求便利、快速與服務，如今除了商店本身的品牌之外，商品的品牌也備受重視。因應市場需求，更開啟了對商品的全新思維，因此PB自有品牌開始成為各大便利商店經營的重點！
PB為英文Private Brand的縮寫，是指零售企業分析消費者須求等市場訊息後，自行設計規格開發全新商品，選擇適合的製造商生產，並在零售通路店舖中以自有品牌的方式獨家銷售，以獨特性與差異化取得優勢，PB商品的發展趨勢包括價格的差異化與個性的差異化兩種。
良好的PB商品策略可以在品質、價格、商品品項等方面獲得較高的自主與彈性，並可以獲得較高的毛利率、增加差異化優勢，但是，PB商品經營也可能是兩面刃，關鍵在於確實主導、層層把關品質，否則不但會引發消費糾紛，更會傷害品牌形象。PB商品策略可以進一步擴大為以下四種方式經營，包括與製造商聯合開發、通路自行設廠自主開發、與國外生產廠商合作開發、引進國際名牌。與PB相對的名詞為全國商品NB(National Brand)，係指使用生產企業的品牌、並在全國各大通路銷售的商品。
PART1 全家PB發展策略
全家的PB經營策略是朝向上述之與製造商聯合開發形式，發展出NPB(National Private Brand)商品，主打高品質、強品牌、獨家販售等概念。全家商品部商品品類資深經理林鴻成指出，全家不但全心扮演好通路的角色，並與知名領導廠商共同經營品牌商品，全家運用通路的品牌優勢以及對消費者需求的第一手資訊，精選國際大廠、國內領導品牌專案合作，創造出新的明星商品，更可以降低包材成本負擔、減少廣宣花費，還能與合作廠商發揮相乘的品牌效益。
林鴻成指出，目前全家的NPB商品經營策略分為兩大部份，第一種是與強勢品牌策略聯盟，另一類為差異化的規格商品。在策略聯盟部份，全家目前已與UCC及順天堂合作，推出四款UCC咖啡、三支順天本草飲品；差異化的規格商品則有去年4月引領風潮的1L矮胖瓶，是與悅氏共同開發的便利商店獨賣版，以及因應個人化趨勢而推出的義美餅乾隨手包。
今年全家的NPB商品經營策略仍將鎖定商譽良好、產品優質的廠商，並加深合作關係，例如目前已有四支不同口味的UCC咖啡，未來將依據季節或主題故事發展出新的魅力商品；個人化的飲食方案也是企劃的重點，因此縮小版包裝、簡易料理等概念都將持續開發。林鴻成預告，今年全家最新的NPB商品將在三月春夏展示會中亮相，向每一位店長詳細介紹，而今年食品類NPB商品的目標訂為全店營業額5%，期待全員一起努力完成！
PART2 他山之石
◎ 日本LAWSON主攻單身銀髮族與主婦
LAWSON從2008年開始在所有店舖推出PB商品，並打出便利商店市場上唯一訴求的「Value Line」百元商品，初期經營涼麵醬、調味料、冷凍食品等商品，之後並加入其它小份量袋裝食品，鎖定單身人口和銀髮族。LAWSON近年來經營名為「LAWSON Select」的全新PB系列商品，並在去年7月起陸續推出以女性消費者為目標的商品，包括五盒入的溫和面紙(298日圓)」、3包裝的越光米 (288日圓)等超過30種商品，定價都比其他名牌商品低20%，強打「超市價格」的省錢訴求！目標在於吸引在乎價格的主婦階層，打破主婦過去認為便利商店價格較高的印象。
◎ 日本全家以年齡與性別取向推出差異化商品
日本全家在日本境內推出香嫩烤雞、義大利麵、甜點與Famima Café等4大類PB商品，其中的Famima Café從2009年推出後大受歡迎，到了2010年銷售就突破了一億杯！成功的關鍵就在於不斷推出話題十足的個性飲品，Famima Café依據年齡層與性別取向推出不同口味的商品，例如美式咖啡、特濃紅茶、哈蜜瓜飲品、草莓口味冰飲…等，也會加入日本特色水果或甜點等口味，訴求「點心系飲料」的全新概念。為了加強與消費者的互動、與年輕世代搏感情，還設計有趣的遊戲並在微網誌建立粉絲團。Famima Café在去年9月跨出日本，開始在全球銷售，開發的商品結合在地飲食特色，創造出美國的“Salmon lover”壽司和中國廣東省的“粵式雜燴”等明星商品。
留言列表
